近日，惠氏在一個(gè)活動(dòng)上宣布將推出新的孕產(chǎn)婦奶粉，而這款奶粉的最大賣(mài)點(diǎn)，就是添加了A2β-酪蛋白（下文簡(jiǎn)稱(chēng)A2蛋白）。
說(shuō)起這個(gè)元素，不能不提到a2牛奶公司?（下文簡(jiǎn)稱(chēng)a2公司）?？粗?zhù)A2蛋白這張王牌正被越來(lái)越多業(yè)界伙伴使用，不知道a2公司是否會(huì )感到壓力。尤其是在中國市場(chǎng)，剛上任不到一個(gè)月的大中華區CEO黎笑可能要承擔更多。
a2 Milk中國“新帥”黎笑
提升職級、加碼投資，中國市場(chǎng)備受A2重視
對a2公司來(lái)說(shuō)，中國市場(chǎng)可以說(shuō)已成“必爭之地”，在其全球戰略布局中占據最重要的地位。
今年2月，a2公司發(fā)布2019半年報，數據顯示，公司總營(yíng)收為6.131億新西蘭元，而中文標簽版產(chǎn)品的營(yíng)收就高達1.71新西蘭元，同比增長(cháng)50.1%，其中，絕大部分收入來(lái)自a2至初（Platinum）嬰幼兒配方奶粉，同比增長(cháng)率高達82.6%。
中國市場(chǎng)的表現實(shí)在亮眼，這讓a2公司也不得不做了一個(gè)微妙的職級提升——首次設立了大中華區CEO一職，并讓黎笑進(jìn)入高層領(lǐng)導團隊。
在此之前，中國區老大的職位層級實(shí)在太低。a2公司曾在2017年設立兩個(gè)亞太高管職位——亞太區CEO以及在上海的中國區執行副總裁，從中可以看出，真正負責中國業(yè)務(wù)的高管只是一名執行副總裁，他向亞太區CEO匯報，這明顯與中國市場(chǎng)的貢獻不相匹配。
有觀(guān)點(diǎn)就認為，中國的重大決策須經(jīng)由亞太區才能抵達總部，溝通成本高，耗時(shí)費力，而中國奶粉市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，相關(guān)措施必須隨需應變，總部批復時(shí)間過(guò)長(cháng)，機遇窗口已經(jīng)關(guān)閉，這是任何強調執行力的高管所不能容忍的。
可咨對比的是，同為新西蘭乳企的恒天然，在2016年10月就任命本土出身的朱曉靜擔任恒天然大中華區總裁，不僅保證了高管團隊的相對穩定，還促成了恒天然中國業(yè)績(jì)的高速增長(cháng)。
另一方面，a2公司也加大了在中國的投資。
在黎笑走馬上任的第3天，a2公司在悉尼確定了中國市場(chǎng)在2019年下半年的戰略重點(diǎn)：加大對消費者洞察、品牌影響力和組織能力的投資；壯大高端及骨干隊伍；專(zhuān)注中國市場(chǎng)拓展、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及企業(yè)增長(cháng)力和靈活性等。
a2公司還確認，a2品牌知名度在中國還有很大提升空間，“進(jìn)一步建立品牌知名度和試購，將是2019財年下半年和2020財年的投資重點(diǎn)和優(yōu)先事項?！?/p>
財報顯示，公司在2019上半財年已經(jīng)加大了在中國和美國品牌建設活動(dòng)的費用，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投資達4550萬(wàn)新西蘭元，增長(cháng)了75%。在2019下半財年，a2公司的營(yíng)銷(xiāo)投資率還將進(jìn)一步提高，營(yíng)銷(xiāo)投入要比上半財年大約增加一倍，以加大在中國、美國和澳州等主要市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，加大對研發(fā)和知識產(chǎn)權的投入。
在產(chǎn)品投放上，a2公司也把中國列為優(yōu)先市場(chǎng)。知食君就從知情人士處了解到，這家公司將在今年第二季度內在中國推出一款針對4-12歲兒童的Smart Nutrition強化營(yíng)養乳飲料的新品。
一方面提升中國區負責人的職位，另一方面加大對這里的投資，這顯現出a2公司對黎笑的重視和厚望，然而，壓在他身上的壓力也比以前更大。
壓力，首先來(lái)自于黎笑自身。
依據a2公司的介紹，黎笑曾在中國消費行業(yè)的多家跨國公司和本地公司工作過(guò)，包括瑪氏食品（Mars）、耐克、漢堡王等，他的最近一段職業(yè)經(jīng)歷是在萬(wàn)達集團負責兒童娛樂(lè )部門(mén)。杰恩評價(jià)這位中國“新帥”是“富有創(chuàng )新精神并且卓有成就”。
然而，職場(chǎng)經(jīng)歷表明，惟一與母嬰產(chǎn)品和渠道相關(guān)的經(jīng)驗來(lái)自于萬(wàn)達兒童娛樂(lè )部門(mén)J9九游會(huì )真人游戲第一品牌。萬(wàn)達官網(wǎng)顯示，萬(wàn)達娛樂(lè )部門(mén)屬于萬(wàn)達文化集團，經(jīng)營(yíng)范圍包括兒童室內娛樂(lè )服務(wù)及向來(lái)店客人提供兒童玩具、兒童服裝；組織文化藝術(shù)交流；攝影服務(wù)；技術(shù)推廣服務(wù)；卡通產(chǎn)品設計等，而其主要合作商中沒(méi)有奶粉企業(yè)。這意味著(zhù)，黎笑缺乏奶粉行行業(yè)的專(zhuān)業(yè)背景，即使“條條大道通羅馬”，黎笑想要熟悉新的市場(chǎng)環(huán)境，估計還需要一段時(shí)間。
然而市場(chǎng)無(wú)情，它不會(huì )因為黎笑的素人身份就變得仁慈，相反，他可能在奶粉市場(chǎng)上遭遇前所未有的挑戰，就像a2公司進(jìn)入中國市場(chǎng)后那些奇特的“碰壁”，特別是在品牌形象上多受詬病。
去年7月，國家市場(chǎng)監管總局發(fā)布30起2018年典型虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件，a2奶粉榜上有名，被罰款10萬(wàn)元人民幣。據報道，a2公司受罰概因其在中國市場(chǎng)公開(kāi)宣揚“乳糖不耐受可以吃A2奶粉乳糖”的偽概念，還公開(kāi)貶低A1奶（普通牛奶）。a2此舉引發(fā)行業(yè)眾怒。
當時(shí)，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認為中國所有生產(chǎn)A1乳制品的公司都可以將它告上法庭——因為此前在澳大利亞有同樣的宣傳，澳洲乳企就集體狀告a2公司。
此外，a2公司還曾因使用不足十歲的胡可兒子形象進(jìn)行廣告宣傳、使用了“母乳化”宣傳等，接連違反《廣告法》而被通報。
有業(yè)內人士認為，a2公司屢次碰壁，很大一部分原因是不熟悉中國市場(chǎng)環(huán)境。這次選擇中國本土的高管也可能是為了減少這類(lèi)問(wèn)題，并且為了挽回形象，加大品牌宣傳和市場(chǎng)推廣方面的投資也成為必然。在這方面，黎笑是個(gè)人選，但他對奶粉行業(yè)的適應程度又讓人不禁打個(gè)問(wèn)號。
此外，a2公司在中國市場(chǎng)的短板也很明顯。九游娛樂(lè )平臺官方
中國是全球最大的電商市場(chǎng)，奶粉企業(yè)也早就把電商渠道視為寸土必爭之地。但是，a2在中國的收入，仍然主要來(lái)自于母嬰門(mén)店。最新的2019財年第3季報顯示，a2在中國已經(jīng)進(jìn)入約13000家母嬰店。
從2018年線(xiàn)上10大銷(xiāo)售品牌排名看，除了排名第八、九名的飛鶴和伊利，其他名次被愛(ài)他美、惠氏、美贊臣和雀巢等公司占據，雖然a2也占著(zhù)第7的位置，但它的線(xiàn)上收入主要來(lái)自于跨境電商，銷(xiāo)售中文標簽奶粉的電商業(yè)務(wù)在貢獻上遠遠不能母嬰店相提并論。因此，加強中文標簽產(chǎn)品電商渠道的拓展，對黎笑來(lái)說(shuō)是當務(wù)之急。據悉，新品SmartNutrition強化營(yíng)養乳飲料就將率先在中國電商市場(chǎng)投放。
不過(guò)說(shuō)到最大的壓力，還是來(lái)自市面上越來(lái)越多的A2蛋白產(chǎn)品。
近幾年，a2公司業(yè)績(jì)的持續增長(cháng)，也讓其他乳企嗅到了A2奶粉的商機并爭先恐后地進(jìn)入這一新興市場(chǎng)。
2017年6月，三元食品推出只含有A2蛋白的純牛奶產(chǎn)品，被認為終結了a2牛奶公司獨占A2奶源的歷史。去年1月，蒙牛又推出A2蛋白兒童牛奶，此后兩個(gè)月，惠氏在上海推出含有A2蛋白的啟賦Atwo（天賦蘊淳）系列奶粉，它也因此被視為a2在中國市場(chǎng)的最大競爭對手，并引起a2公司總部的關(guān)注。
雖然a2公司向新入局者提出“警告”——要考慮如何對無(wú)A1蛋白產(chǎn)品的好處的自圓其說(shuō)，但悉尼White基金管理公司總監安格斯·格魯斯基（AngusGluskie）認為，“一旦對手出現，會(huì )對a2公司的增長(cháng)前景產(chǎn)生影響，股價(jià)有可能回落”。
更為不利的是，隨著(zhù)研究的深入，世界各地的專(zhuān)家們發(fā)現山羊奶、綿羊奶、水牛奶和牦牛奶等動(dòng)物奶都有A2型蛋白奶，自然繁育的荷斯坦奶牛（即常見(jiàn)的花白奶牛）中也有30%是純A2蛋白牛，且基因篩選A2蛋白牛并非難事?？菩攀称放c營(yíng)養信息交流中心副主任鐘凱就認為，“行業(yè)只需要幾年時(shí)間就能利用現有技術(shù)將現有牛群全部更替為A2奶?！?。
因此，如何在a2公司核心競爭力上自圓其說(shuō)，也需要黎笑下一番功夫。
一個(gè)是奶粉行業(yè)赫赫有名的“網(wǎng)紅”，卻是中國奶粉市場(chǎng)搏殺的“新手”。
另一個(gè)是本土經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗豐富的高管，卻是一個(gè)“奶粉行業(yè)素人”。
兩者確實(shí)優(yōu)勢互補，但相互之間的差異，又決定了這不是一個(gè)短時(shí)間內可以解決的問(wèn)題。而中國市場(chǎng)成堆的問(wèn)題，卻要求兩者磨合期越短越好！
巨大的壓力下，他們是能互補互助，迅速熟悉市場(chǎng)，還是互不理解，反而拖了后腿？
這樣的組合確實(shí)有趣，值得關(guān)注更值得期待！
