近期網(wǎng)上流傳的一組微信截屏顯示，湖南高骼乳業(yè)有限公司湘南片區經(jīng)銷(xiāo)商欲告知渠道“小貝高骼”奶粉為山寨貨，建議門(mén)店停止銷(xiāo)售、退貨回廠(chǎng)家。隨后，“小貝高骼”品牌方湖南小貝乳業(yè)有限公司做出反擊，爆料湖南高骼乳業(yè)有限公司存在專(zhuān)利造假行為。

　　兩家公司的商標和市場(chǎng)紛爭浮出水面，其背后則是長(cháng)高奶粉行業(yè)的野蠻生長(cháng)。

　　新京報記者在電商平臺搜索“長(cháng)高奶粉”發(fā)現，宣稱(chēng)“長(cháng)高”“高個(gè)子”等類(lèi)似功能的兒童奶粉并不少見(jiàn)，其中就包括高骼奶粉和小貝高骼。

　　7月14日，高骼乳業(yè)董事長(cháng)李松林接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)否認其產(chǎn)品是長(cháng)高奶粉，并稱(chēng)相關(guān)奶粉專(zhuān)利正在申請中。小貝乳業(yè)市場(chǎng)部李經(jīng)理也稱(chēng)其奶粉專(zhuān)利尚未獲得批準，同時(shí)否認食用其奶粉能夠長(cháng)高。不過(guò)在專(zhuān)家看來(lái)，兩家公司的“長(cháng)高”宣稱(chēng)或存暗示，涉嫌虛假宣傳。

　　據業(yè)內人士介紹，在人口出生率下降、嬰兒奶粉行業(yè)集中度走高的背景下，自2019年下半年開(kāi)始，以“高骼”等品牌為代表的長(cháng)高奶粉興起，由此帶動(dòng)了兒童奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。與普通兒童奶粉相比，長(cháng)高奶粉定價(jià)偏高，但其所謂的長(cháng)高功效尚需驗證，也需要監管規范。

　　高骼經(jīng)銷(xiāo)商“圍堵”小貝高骼

　　據知情人士向新京報記者提供的微信截圖顯示，近日在一個(gè)由41人組成的高骼乳業(yè)湘南片區經(jīng)銷(xiāo)商群中，有人號召群成員盡快與小貝高骼的經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店老板溝通兩方面內容：一是“小貝高骼確認山寨，建議停止銷(xiāo)售，退貨回廠(chǎng)家”，否則會(huì )被執行部門(mén)采取5-10倍的罰款；二是小貝高骼經(jīng)銷(xiāo)商可以拿起法律武器，只要能提供小貝高骼的打款憑證、合同、發(fā)貨記錄，可以協(xié)助打官司?！爸灰M快把貨返回去，高骼歡迎你的合作”。

　　“確實(shí)有高骼乳業(yè)的人到門(mén)店讓經(jīng)銷(xiāo)商不賣(mài)小貝高骼，對我們影響還是挺大的，下面經(jīng)銷(xiāo)商反應也挺大?！?月14日，湖南小貝乳業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“小貝乳業(yè)”）市場(chǎng)部一位李經(jīng)理接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，高骼乳業(yè)湖南大區、湖北大區、法人代表都有類(lèi)似上述微信群中的言論，“我們都進(jìn)行了取證，并對高骼乳業(yè)方面出具了律師函?！?/p>

　　天眼查及企業(yè)官網(wǎng)信息顯示，高骼乳業(yè)全稱(chēng)為湖南高骼乳業(yè)有限公司，成立于2019年8月，目前主要運營(yíng)“首冠”“高骼”“高躰”等兒童奶粉品牌。在官方介紹中，高骼乳業(yè)自稱(chēng)是專(zhuān)注于兒童身高管理的專(zhuān)業(yè)機構。而高骼乳業(yè)片區經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)的“小貝高骼”，實(shí)則是湖南小貝乳業(yè)有限公司旗下的一款兒童奶粉，其官方微信簡(jiǎn)介為“專(zhuān)注于3-15歲兒童營(yíng)養與護理，讓中國兒童長(cháng)得更高”。

　　從奶粉名稱(chēng)和“身高”定位來(lái)看，高骼乳業(yè)和小貝乳業(yè)的產(chǎn)品有許多相似之處，這也被外界視為兩家公司產(chǎn)生摩擦的主要原因。今年5月，高骼乳業(yè)還以侵害商標權為由，將小貝乳業(yè)及其代工方廣州市美素力營(yíng)養品有限公司告上法庭，目前尚無(wú)庭審結果。

　　“高骼”商標紛爭

　　7月14日，高骼乳業(yè)董事長(cháng)李松林在接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)多次強調，“高骼”商標權屬“國家知識產(chǎn)權局已經(jīng)很明確了”，“已經(jīng)定了的事情怎么能叫糾紛？”

　　中國商標網(wǎng)查詢(xún)結果顯示，高骼乳業(yè)自2018年起共注冊或申請注冊了30多個(gè)“高骼”相關(guān)商標，2021年1月成功注冊“高骼”第29類(lèi)商標，應用范圍為奶粉、牛奶等。小貝乳業(yè)曾于2019年11月申請注冊第5類(lèi)、第29類(lèi)“小貝高骼”商標，目前狀態(tài)均為“異議中”九游娛樂(lè )官網(wǎng)。

　　李松林稱(chēng)，“小貝高骼”的一些經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店曾在銷(xiāo)售過(guò)程中宣稱(chēng)“小貝高骼”就是“高骼”，是“高骼”奶粉的配方升級版，“影響了我們多少銷(xiāo)量，無(wú)法預估這個(gè)損失，但至少對消費者造成了麻煩，混淆了視聽(tīng)?！庇捎诶媸軗p，高骼乳業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店有可能會(huì )采取一些舉措，但公司方面不會(huì )有要求，“我可以這樣說(shuō)，高骼乳業(yè)從來(lái)不缺客戶(hù)?！?/p>

　　他還向新京報記者透露，去年湖南省知識產(chǎn)權維權援助中心曾接觸到二三十個(gè)與“高骼”奶粉類(lèi)似或相似的產(chǎn)品，在進(jìn)行調研后，委派了一個(gè)律師事務(wù)所對高骼乳業(yè)進(jìn)行指導，并建議其走法律途徑維權。根據湖南省市場(chǎng)監管局官網(wǎng)2020年12月8日發(fā)布的消息，湖南省知識產(chǎn)權維權援助中心是在同年11月接到的高骼乳業(yè)舉報和維權援助請求。

　　而在起訴小貝乳業(yè)前，高骼乳業(yè)已在今年3月以“侵害商標權”為由，分別起訴了中寧縣黃河乳制品有限公司、匯滋力（湖南）生物科技有限公司，以及湖南金瑞佳營(yíng)養品有限公司、湖北咸寧向陽(yáng)湖興興奶業(yè)有限公司，兩起案件均取得了一審勝訴九游真人娛樂(lè )。

　　不過(guò)對于“高骼”奶粉的商標爭議，小貝乳業(yè)卻有不同看法。李經(jīng)理稱(chēng)，“小貝高骼”的使用痕跡最早可追溯到2019年4月5日，當時(shí)雖然沒(méi)有推出產(chǎn)品，但相關(guān)名稱(chēng)已用于小貝乳業(yè)的產(chǎn)品市調和推廣。而高骼乳業(yè)成立于2019年，同年4月28日生產(chǎn)出第一批“首冠高骼”奶粉，“兩家企業(yè)對‘高骼’名稱(chēng)的使用時(shí)間基本相同，因此誰(shuí)先誰(shuí)后不好做定論?！?/p>

　　專(zhuān)利仍在申請中

　　目前，消費者打開(kāi)高骼乳業(yè)官網(wǎng)可以看到一則“關(guān)于打擊假冒產(chǎn)品及包裝設計侵權的公告”。該公告稱(chēng)，“近期流通市場(chǎng)發(fā)現有不法企業(yè)、商家抄襲模仿湖南高骼乳業(yè)有限公司的首冠高骼奶粉，首冠高骼奶粉已申請國家發(fā)明專(zhuān)利，是受?chē)曳杀Ｗo的?！?/p>

　　小貝乳業(yè)方面則向媒體反映，自2019年起，高骼乳業(yè)私自修改國家知識產(chǎn)權局文件，“沒(méi)有獲得專(zhuān)利的情況下，摳圖國家知識產(chǎn)權局公章私自拼接在擁有首冠高骼圖標、廣告語(yǔ)的頁(yè)面，公布專(zhuān)利號，大批量印刷并下發(fā)到門(mén)店，號稱(chēng)擁有國家專(zhuān)利，欺騙消費者和經(jīng)銷(xiāo)商?！?/p>

　　網(wǎng)傳圖片及首冠旗艦店客服展示的“專(zhuān)利證書(shū)”顯示，其上部印有國家知識產(chǎn)權局名稱(chēng)、LOGO以及“中國專(zhuān)利公布公告”，中間為“一種促進(jìn)兒童成長(cháng)的配方奶粉及其制備方法”的專(zhuān)利申請公布號、申請公布日、申請號、申請日、申請人及發(fā)明人等，右下角則印有“中華人民共和國國家知識產(chǎn)權局”的印章。

　　對于這份專(zhuān)利文件照片，李松林在接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)未予以否認，而是解釋稱(chēng)，“那個(gè)章、那個(gè)圖片我看了，也給律師看了，那個(gè)圖片沒(méi)有篡改國家（知識產(chǎn)權局文件）的意圖，上面寫(xiě)的是申請專(zhuān)利，沒(méi)有說(shuō)已經(jīng)申請下來(lái)?！?/p>

　　國家知識產(chǎn)權局官網(wǎng)查詢(xún)信息顯示，李松林于2019年4月22日對“一種促進(jìn)兒童成長(cháng)的配方奶粉及其制備方法”進(jìn)行發(fā)明專(zhuān)利申請。而在2020年1月16日，小貝乳業(yè)關(guān)聯(lián)方湖南小貝營(yíng)銷(xiāo)管理公司也向國家知識產(chǎn)權局進(jìn)行了“一種促進(jìn)兒童骨骼生長(cháng)的配方奶粉及其制備方法”的發(fā)明專(zhuān)利申請，發(fā)明人為小貝乳業(yè)法定代表人劉婷。兩份專(zhuān)利申請均對各自的產(chǎn)品成分及生產(chǎn)工藝進(jìn)行了詳細介紹，且均有提及促進(jìn)骨骼發(fā)育或生長(cháng)等內容。

　　小貝乳業(yè)李經(jīng)理告訴新京報記者，目前兩家公司的專(zhuān)利申請均未獲批，處于實(shí)質(zhì)審查階段?！皬?015年開(kāi)始，奶粉專(zhuān)利申請比較麻煩。我們沒(méi)有宣傳已獲得專(zhuān)利，只是說(shuō)在申請。首冠高骼那個(gè)專(zhuān)利證書(shū)是自己做的，知識產(chǎn)權局下發(fā)證書(shū)不會(huì )把公司名稱(chēng)、企業(yè)LOGO、廣告語(yǔ)做上去?！?/p>

　　“長(cháng)高”宣傳受質(zhì)疑

　　盡管高骼乳業(yè)和小貝乳業(yè)相關(guān)負責人均否認自家產(chǎn)品已獲得國家專(zhuān)利，但這樣一份尚待批準的專(zhuān)利申請卻被兩家企業(yè)用在了產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)過(guò)程中，其背后用意引人遐想。

　　在首冠食品旗艦店，“好身高”“喝出來(lái)的高個(gè)子”“好身高 好體質(zhì)”“為身高加油”等宣傳語(yǔ)隨處可見(jiàn)。其高骼奶粉產(chǎn)品頁(yè)面宣稱(chēng)，“身高決定視野，成就取決身高。據統計美國43任總統中，只有5位低于平均身高”。同時(shí)，該頁(yè)面還宣稱(chēng)“全面均衡營(yíng)養，四位一體身高管理系統，更適合中國兒童成長(cháng)的專(zhuān)屬配方?！痹谠u論區，消費者關(guān)心最多的問(wèn)題也是圍繞“長(cháng)高”，如“這個(gè)奶粉真的能幫助長(cháng)高嗎”“請問(wèn)喝了這奶粉的，至今長(cháng)高了多少”。

　　在小貝乳品旗艦店，“小貝高骼”奶粉頁(yè)面同樣宣稱(chēng)“申請專(zhuān)利 助力長(cháng)高”，“小貝乳業(yè)已申請國家專(zhuān)利配方”，“華中農業(yè)大學(xué)技術(shù)認證，小貝高骼對骨骼發(fā)育促進(jìn)作用已獲實(shí)驗證明”，“精制配方，專(zhuān)注兒童身高管理”。

　　“食用高骼奶粉一年能幫助長(cháng)高多少？”早在2020年6月，新京報記者就曾以消費者身份咨詢(xún)首冠旗艦店客服，對方當時(shí)答復稱(chēng)，“如果說(shuō)不喝我們這款奶粉，孩子一般是4-6cm。如果喝了我們這款奶粉，差不多可以長(cháng)6-8cm。孩子身高不是先天的，完全是可以追加起來(lái)的，完全看家長(cháng)朋友重不重視。我們奶粉在湖南重點(diǎn)實(shí)驗室做了6個(gè)月的實(shí)驗，效果可以完全放心。堅持使用3個(gè)月，會(huì )有明顯助長(cháng)效果?！?/p>

　　2021年7月13日，新京報記者再次以消費者身份咨詢(xún)時(shí)，首冠高骼客服不再承諾具體長(cháng)高數值，而是稱(chēng)高骼奶粉是“特制而成的中國首款專(zhuān)利配方長(cháng)高奶粉”，“一般3-15歲孩子一年可以長(cháng)5-7cm，喝我們這款奶粉可以超過(guò)這個(gè)數值”，并聲稱(chēng)一般情況下，“小孩連續使用3個(gè)月會(huì )有明顯效果”。

　　在高骼乳業(yè)官網(wǎng)，消費者同樣可以看到“讓國人高人一等”，“營(yíng)養與身高”“運動(dòng)與身高”“睡眠與身高”“身高管理課堂”等字眼。據高骼乳業(yè)官方客服介紹，高骼奶粉的原理是通過(guò)給孩子補充全面營(yíng)養來(lái)實(shí)現骨骼增長(cháng)，其中添加的山藥、大棗等成分是其配方的獨特之處?！澳壳罢w市場(chǎng)反應很不錯，大部分家長(cháng)反饋小孩長(cháng)高效果還是比較明顯的?！痹摽头瑫r(shí)強調，“這個(gè)配方是有專(zhuān)利證書(shū)的，確實(shí)在促進(jìn)小孩生長(cháng)這塊有比較明顯的作用?！?/p>

　　美國食品技術(shù)協(xié)會(huì )高級會(huì )員、科學(xué)松鼠會(huì )成員云無(wú)心認為，“高骼”名稱(chēng)本身就是在打擦邊球，上述客服及營(yíng)銷(xiāo)文案有“長(cháng)高”暗示，涉嫌虛假宣傳?！澳壳皼](méi)有什么產(chǎn)品能明確說(shuō)自己有長(cháng)高作用，這種產(chǎn)品不可能存在。一個(gè)孩子的身高70%以上由遺傳決定，30%左右靠后天，營(yíng)養正常均衡就可以。營(yíng)養均衡不是靠吃某種特定食品解決的，一種食品是否具有某種功效，需要食藥監部門(mén)進(jìn)行認可，而非由專(zhuān)利認可。未經(jīng)監管部門(mén)認可的數據、公開(kāi)論文，都不能用來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，即便是人體實(shí)驗結果也沒(méi)有意義，何況是小鼠實(shí)驗?！?/p>

　　長(cháng)高奶粉興起背后

　　盡管官方渠道長(cháng)高、助高的宣稱(chēng)或暗示痕跡較為明顯，但李松林在接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)否認高骼奶粉是“長(cháng)高奶粉”，“這其實(shí)是模仿我們的一些人的錯誤理解。我們提供的是一個(gè)理念，讓家長(cháng)多多關(guān)注小孩的身高。（吃）奶粉能長(cháng)高，那不是吹牛皮嗎？”

　　小貝乳業(yè)李經(jīng)理在被問(wèn)及奶粉促進(jìn)長(cháng)高問(wèn)題以及“小貝高骼”與其他兒童奶粉的區別時(shí)，也強調“小貝高骼”配方側重于骨骼發(fā)育，但不能宣稱(chēng)吃了這款奶粉能長(cháng)高多少。

　　不過(guò)在業(yè)內人士看來(lái)，“高骼”與“小貝高骼”都是長(cháng)高奶粉的代表。在電商平臺搜索“長(cháng)高奶粉”，可以看到高骼，小貝高骼，人之初“醒骼”，南山“倍貝高”“高益捷”“比尼高”，宜品“臻高”“長(cháng)高高”，羊羊100“貝睿高”，成吉思汗金絲猴乳業(yè)“美骼高”，海倫興安嶺乳業(yè)“喜貝高”等多個(gè)品牌，其中多數產(chǎn)品有“長(cháng)高”或“高個(gè)子”等宣傳字眼。

　　李松林向新京報記者透露，2019年4月28日高骼奶粉的推出快速在行業(yè)引起波動(dòng)?！盀槭裁磿?huì )引起波動(dòng)？因為當時(shí)所有奶粉企業(yè)都有兒童奶粉，但都認為兒童奶粉不會(huì )有銷(xiāo)量，認為消費者會(huì )食用液奶和酸奶。他們把重心放在嬰配粉上面，將兒童奶粉作為一個(gè)附屬產(chǎn)品，能賣(mài)一點(diǎn)就賣(mài)，不賣(mài)就算了?！?/p>

　　“我們前期推廣花了很大力氣，賒賬給門(mén)店，幫門(mén)店做動(dòng)銷(xiāo)，讓門(mén)店看到兒童奶粉的潛力?！卑凑绽钏闪值恼f(shuō)法，高骼乳業(yè)是第一家專(zhuān)做兒童奶粉的公司。另?yè)喵廊闃I(yè)官微信息，2020年9月26日，高骼乳業(yè)還在河南南陽(yáng)開(kāi)設了高骼兒童身高健康管理中心。李松林在開(kāi)業(yè)典禮上稱(chēng)希望南陽(yáng)店經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗后進(jìn)行全國復制和推廣，力爭到2023年全國門(mén)店達到3000家。

　　奶粉渠道商張曉峰（化名）告訴新京報記者，嬰幼兒奶粉配方注冊制2017年正式實(shí)施后，很多無(wú)法取得資質(zhì)的中小奶粉廠(chǎng)開(kāi)始瞄準3-15歲兒童，“最開(kāi)始市場(chǎng)出現的是無(wú)注冊資質(zhì)的特配粉，第二批是添加了乳酸菌的果味奶粉，長(cháng)高奶粉是從2019年下半年突然火的?！?/p>

　　“2020年疫情穩定后，很多業(yè)務(wù)員來(lái)我門(mén)店推銷(xiāo)長(cháng)高奶粉，他們來(lái)自各種各樣的廠(chǎng)家。賣(mài)點(diǎn)說(shuō)明白點(diǎn)，就是里面有一些成分，可以幫助長(cháng)高，名字都是什么‘骨’啊、‘骼’啊，我覺(jué)得功效都是夸大宣傳，在販賣(mài)焦慮。我們有正常的4段奶粉和學(xué)生奶粉銷(xiāo)售，900克一罐售價(jià)才100多元，但長(cháng)高奶粉每罐能賣(mài)到300多元，給渠道的價(jià)格不會(huì )超過(guò)120元/罐。都是小廠(chǎng)家生產(chǎn)的，品質(zhì)能穩定嗎？我不會(huì )給自己的孩子吃，也不會(huì )賣(mài)?！睆垥苑逭f(shuō)。

　　母嬰行業(yè)觀(guān)察者年永威認為，兒童奶粉一直存在，但真正火起來(lái)是在“長(cháng)高”概念提出后，“高骼”就是代表之一。兒童奶粉之所以會(huì )火，主要在于出生率下降，品牌集中度提高，是小乳企的生存需要，大乳企的增長(cháng)需要，也是渠道利潤和銷(xiāo)量的需要?！皟和谭凼袌?chǎng)發(fā)展起來(lái)確實(shí)有長(cháng)高奶粉的功勞，后來(lái)其他品牌也都采用了跟隨這個(gè)概念的策略。對于是否真的有助于長(cháng)高，添加的營(yíng)養素是否經(jīng)得起推敲，的確還需要更多的驗證，也需要監管和規范?！?/p>

　　年永威建議，行業(yè)要提防兒童奶粉過(guò)度功能化和營(yíng)養品化的趨勢，“這具有極大的政策風(fēng)險和消費者信任透支風(fēng)險。母嬰人一定要有嚴肅的科學(xué)態(tài)度去做產(chǎn)品和品牌，一定不要為了差異化而差異化，那樣極有可能最后成為一個(gè)笑話(huà)?！?/p>