中華網(wǎng)財經(jīng)8月11日訊，近日，新華社發(fā)表《專(zhuān)家提醒警惕配方奶粉營(yíng)銷(xiāo)影響母乳喂養》一文，再次將嬰幼兒奶粉行業(yè)推至眾人視野。
從二級市場(chǎng)表現來(lái)看，新華社發(fā)文次日，多家乳企股價(jià)下跌。港股乳制品板塊全線(xiàn)低開(kāi)，中國飛鶴開(kāi)盤(pán)跌超9%，雅士利國際跌超6%，蒙牛乳業(yè)跌4%。
嬰兒配方奶粉企業(yè)宣傳嬰幼兒配方奶粉可以替代、無(wú)限接近母乳甚至是優(yōu)于母乳的廣告并不少見(jiàn)，更有輿論認為此舉是讓奶粉企業(yè)“背鍋”。事實(shí)究竟如此嗎？
據文章顯示，多名專(zhuān)家將母乳喂養率不足歸咎于配方奶粉營(yíng)銷(xiāo)，認為孕產(chǎn)婦接觸嬰幼兒配方奶粉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越頻繁，對配方奶粉的態(tài)度就越積極。因此，需要加強對母乳代用品營(yíng)銷(xiāo)行為的規范。
目前，市場(chǎng)上嬰兒奶粉主要分為4段。1段奶粉主要適用于0-6個(gè)月的嬰兒，2段奶粉則適用于6-12個(gè)月嬰兒。
經(jīng)中華網(wǎng)財經(jīng)了解，所謂“母乳代用品”，一般是指以6個(gè)月以?xún)葖雰簽閷ο?，通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)售或者以其他形式提供的，部分或者全部代替母乳的乳制品、飲料和其他食品。也就是通俗意義上的1段奶粉。
專(zhuān)家呼吁立法只針對過(guò)度宣傳
鼓勵母乳喂養實(shí)際上是行業(yè)共識。
據悉，世界衛生組織建議，嬰兒在出生后六個(gè)月內（含），應采取純母乳喂養以實(shí)現最佳的生長(cháng)發(fā)育和健康水平。6個(gè)月后，除卻添加營(yíng)養充足且安全的輔食外，還需要持續母乳喂養兩年或更久。
為促進(jìn)母乳喂養，在1995年中國就曾出臺《母乳代用品銷(xiāo)售管理辦法》，規定銷(xiāo)售者不得贈送產(chǎn)品和減價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品；禁止發(fā)布母乳代用品廣告；嬰兒配方食品標簽標識上，應用醒目的文字標注說(shuō)明母乳喂養優(yōu)越性的宣傳標語(yǔ)，不得印有嬰兒圖片，不得使用“人乳化”“母乳化”或類(lèi)似名詞等。
但隨著(zhù)該管理辦法在2017年被廢止，目前針對乳粉廣告營(yíng)銷(xiāo)行為的全國性監管法律法規幾乎空白。
2019年10月27日，由中國廣告協(xié)會(huì )制定、中國發(fā)展研究基金會(huì )積極支持的《乳粉廣告自律規則》開(kāi)始施行（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“《自律規則》”）。其中，《自律規則》首次細化了0-12個(gè)月的嬰兒配方乳粉不得發(fā)布廣告等規定，通過(guò)對乳粉廣告進(jìn)行限制，保障消費者知情權、選擇權，減少因過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)給母乳喂養推廣和普及帶來(lái)的障礙。
聯(lián)合國兒童基金會(huì )駐華辦事處營(yíng)養專(zhuān)家常素英認為，嬰兒配方奶粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對母乳喂養會(huì )產(chǎn)生負面影響，孕產(chǎn)婦接觸嬰幼兒配方奶粉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越頻繁，對配方奶粉的態(tài)度就越積極。
常素英建議，通過(guò)強制性法規規范母乳代用品營(yíng)銷(xiāo)行為，尤其是軟廣告等隱性營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，嚴格執行廣告法中關(guān)于過(guò)度和誤導性營(yíng)銷(xiāo)嬰幼兒食品營(yíng)銷(xiāo)行為的規定。
乳企宣傳：態(tài)度曖昧
據后續中國發(fā)展研究基金會(huì )監測報告顯示，仍有少數企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)媒體上發(fā)布了一、二段奶粉廣告，違反了《自律規則》中“不得對0-12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳”的規定。
據中新經(jīng)緯報道，目前，國內嬰兒配方奶粉企業(yè)仍大多仍遵循之前的管理辦法。比如，不在終端推1段奶粉、1段奶粉不參與促銷(xiāo)活動(dòng)；避免1段奶粉出現在宣傳海報、視頻廣告中；在進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不使用“接近母乳”等類(lèi)似表述等。
中華網(wǎng)財經(jīng)隨機在天貓旗艦店和京東旗艦店進(jìn)行查詢(xún)發(fā)現，大多數嬰兒奶粉在宣傳中默認1段奶粉不參與平臺活動(dòng)和宣傳。
其中，惠氏啟賦表示0-12月齡嬰兒配方奶粉均不參與任何形式的活動(dòng)；飛鶴、雅培菁摯、君樂(lè )寶、美素佳兒、伊利金領(lǐng)冠、貝因美、澳優(yōu)1段奶粉不參與任何優(yōu)惠活動(dòng)。而美贊臣親舒、合生元1段奶粉也參與了平臺活動(dòng)。九游娛樂(lè )平臺
此外，監測報告顯示，當前乳粉廣告的問(wèn)題還主要集中在：違反《自律規則》第五條，即廣告存在“明示或者暗示接近母乳、母乳化或含有母乳成分”；違反《自律規則》第六條，即廣告中出現了“嬰兒的形象、聲音等與嬰兒有關(guān)的特定要素”。
通過(guò)搜索“嬰兒奶粉”可發(fā)現，多數高銷(xiāo)量奶粉，例如飛鶴、合生元、君樂(lè )寶、美贊臣等都有暗示“接近母乳”的宣傳。
其中，雅士利國際更是公開(kāi)標榜旗下瑞哺恩“三重親乳”。
2020年，雅士利國際集團（股票簡(jiǎn)稱(chēng)“雅士利國際”）旗下明星品牌瑞哺恩公開(kāi)以“進(jìn)一步貼近母乳”的產(chǎn)品定位，全新推出多款瑞哺恩系列新品，塑造嬰幼兒配方奶粉“親乳”新概念九游娛樂(lè )官網(wǎng)。
據雅士利2020年年報顯示，其營(yíng)業(yè)收入為36.49億元，同比增長(cháng)7%；公司股權持有人應占溢利1.01億元，同比減少10.1%。2020年下半年，其核心品項瑞哺恩菁珀的銷(xiāo)售環(huán)比上半年增長(cháng)約102％。方正證券研報顯示，2006年到2013年，雅士利長(cháng)期徘徊在行業(yè)銷(xiāo)售第六到第七位。2013年后，蒙牛乳業(yè)出資百億收購雅士利國際。
據興業(yè)證券2020年1月發(fā)布行業(yè)報告顯示，目前，嬰配奶粉行業(yè)格局分散，競爭激烈。市場(chǎng)第一梯隊為惠氏、飛鶴、達能，市場(chǎng)占比分別為13.5%、13.3%、10.1%；第二梯隊分別為雅培、美贊臣、君樂(lè )寶、伊利、美素佳兒、澳優(yōu)、H&H（合生元），市場(chǎng)占比分別為6.7%、5.1%、5.5%、5.3%、5.1%、5.0%、4.9%。
其中，國產(chǎn)奶粉在08年食品安全事件后市場(chǎng)占比已從2014年41%提升到2018年51%。近年，“新四大粉”——中國飛鶴（6186.HK）、君樂(lè )寶、澳優(yōu)(1717.HK)、合生元（1112.HK）市場(chǎng)份額提升較大，伊利股份（600887.SH）則綜合實(shí)力較強。從市占率來(lái)看，中國飛鶴2020年市占率14.8%，成為行業(yè)第一。
據中國飛鶴2020年年報顯示，公司實(shí)現營(yíng)收185.92億元，同比增長(cháng)35.5%；毛利為134.8億元，同比增長(cháng)40.3%；凈利潤為74.37億元，同比增長(cháng)89%。
具體來(lái)看，中國飛鶴2020年嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品營(yíng)收176.73億元，同比增長(cháng)41%，占比總營(yíng)收91.4%。
對于業(yè)績(jì)增長(cháng)，飛鶴在公告中表示，主要因星飛帆及臻稚有機產(chǎn)品系列收益增長(cháng)導致嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列收益增長(cháng)。
目前，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規模從2005年至2019年增長(cháng)超10倍，年復合增速處于18.6%的高位，但伴隨著(zhù)我國出生率逐年下降，伴隨著(zhù)新時(shí)代母嬰群體消費能力與育兒觀(guān)念迭代升級，未來(lái)行業(yè)市場(chǎng)規模增速將會(huì )放緩。逐漸減少的市場(chǎng)增量空間，意味著(zhù)更加激烈的奶粉產(chǎn)業(yè)競爭。
今年6月，七部委發(fā)布《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，文件中提到力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上，且鼓勵廠(chǎng)商使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，鼓勵內資企業(yè)錯位競爭、展示企業(yè)形象。
不少研報指出，由于外資奶粉一般采用還原乳生產(chǎn)或原裝原罐進(jìn)口，存在新鮮度的滯后，且由于未來(lái)的主要競爭集中在三四線(xiàn)城市，國產(chǎn)品牌具有多年深耕地域市場(chǎng)的經(jīng)驗，利用人海戰術(shù)集中力量搶占份額，靠費用補貼經(jīng)銷(xiāo)商等，國產(chǎn)品牌具備渠道優(yōu)勢。
截止今日收盤(pán)，蒙牛乳業(yè)跌1.35%，雅士利國際漲1.72%，伊利股份跌2.80%，澳優(yōu)跌2.80%，中國飛鶴漲1.29%。
此時(shí)，內資奶粉品牌距離2008年的“黑天鵝”事件已經(jīng)過(guò)去了十三年。如今，人口話(huà)題再次被人們關(guān)注。新華社“點(diǎn)名”后行業(yè)能否接受市場(chǎng)和監管的雙重考驗？中華網(wǎng)財經(jīng)將持續關(guān)注。
