一、液態(tài)奶行業(yè)競爭格局分析
液態(tài)奶市場(chǎng)近十余年的發(fā)展歷程，可大致分為三個(gè)階段：
1）2008年以前，渠道滲透&需求釋放，行業(yè)常年保持20%以上的高速增長(cháng)；
2）2008年三聚氰胺事件爆發(fā)，消費者信心受挫導致銷(xiāo)量增速有所放緩，但持續的城鎮化&消費升級仍使液態(tài)奶行業(yè)保持較快增速，年增長(cháng)率基本在10%以上，僅2008年因三聚氰胺事件而導致增速大幅滑坡；
3）2015年以來(lái)，需求不佳致使銷(xiāo)量增速放緩，原奶價(jià)格深跌引發(fā)的持續價(jià)格戰導致均價(jià)提升乏力，行業(yè)整體表現低迷，增速下滑至小個(gè)位數。
人均收入持續提升背景下，液奶行業(yè)出現愈加明顯的消費升級趨勢，消費者對“健康”、“有機”等概念的熱衷加速了產(chǎn)品結構變化，高端白奶、常溫酸奶、常溫乳酸菌為代表的高端產(chǎn)品容量快速擴容，而口味奶、功能奶以及基礎奶的競爭力逐步下降。
液奶市場(chǎng)份額高度集中，少數龍頭主導市場(chǎng)，伊利、蒙牛、光明、娃哈哈4家領(lǐng)先企業(yè)占據近70%的液奶市場(chǎng)。行業(yè)整體集中度提升的趨勢在過(guò)去4年并未延續，CR4市占率從2013年70%略降至2017年68.6%，但格局正重新洗牌，伊利實(shí)現對蒙牛的彎道超車(chē)，市占率從2013年22.7%提升至2017年28.6%，蒙牛市占率基本保持平穩，從2013年27.3%略升至2017年27.6%，光明、娃哈哈市占率均出現下滑，分別從2013年8.3%、11.7%下滑至2017年6.9%、5.5%。
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二、液態(tài)奶行業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題
1、質(zhì)量標準低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重
現階段，我國乳原料包括生鮮奶和奶粉兩種，乳品加工企業(yè)可以將奶粉還原，加工成液態(tài)奶。在現行的液態(tài)奶國家標準中，巴氏奶是唯一要求必須以生鮮乳作為原料的品種，而常溫奶和酸奶除了使用生鮮乳外，也可用奶粉作為原料。奶粉作為生鮮乳的儲備物，當前隨著(zhù)自由貿易區建設和乳業(yè)國際化進(jìn)程加快，國內奶粉市場(chǎng)已全面放開(kāi)，調節能力喪失，加上國內產(chǎn)業(yè)鏈脆弱，進(jìn)口奶粉對上游奶牛養殖業(yè)沖擊很大，“奶少搶奶、奶剩倒奶”現象時(shí)有發(fā)生?，F行產(chǎn)品質(zhì)量標準偏低，導致上游奶牛養殖業(yè)受進(jìn)口奶粉沖擊嚴重，產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為動(dòng)蕩。
據測算，2017年我國進(jìn)口乳制品折合生鮮奶1400萬(wàn)t左右，相當于近200萬(wàn)頭成年奶?！氨皇I(yè)”，約占目前國內成年奶牛數量的1/4。2018年2月，生乳、巴氏殺菌乳、滅菌乳和復原乳鑒定等4個(gè)新國標第一次討論稿發(fā)布，其中，規定滅菌乳中不允許添加原料奶粉（復原乳），對穩定國內奶牛養殖業(yè)發(fā)展具有重要的意義。此外，按照現行國家標準規定，常溫奶、酸奶生產(chǎn)中若使用奶粉作為原料，必須在包裝上標識“復原乳”或“還原乳”字樣，很多企業(yè)并未明確標注，加上消費者普遍對復原乳認知不足，導致液態(tài)奶尤其是酸奶市場(chǎng)存在“劣幣驅逐良幣”現象。
目前國內液態(tài)奶市場(chǎng)不管是低溫酸奶還是常溫奶，都已陷入同質(zhì)化、價(jià)格競爭白熱化階段，如低溫液態(tài)奶產(chǎn)品，基本都是風(fēng)味化、功能化混搭，主要是添加一些新口味和新內容物，市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng )新不足。再如常溫酸奶市場(chǎng)在短短兩三年時(shí)間，市場(chǎng)上品牌就已多達上百種。國內液態(tài)奶市場(chǎng)整體進(jìn)入“紅?！?，一二線(xiàn)城市市場(chǎng)趨于飽和，三四線(xiàn)城市市場(chǎng)處于“習慣性”消費培育期。在此背景下，液態(tài)奶消費整體增速放緩，2017年銷(xiāo)售量增速下降至6.8%。
2、進(jìn)口沖擊嚴峻，消費外流加劇
近年來(lái)，我國乳業(yè)國際化進(jìn)程加快，以常溫奶為主導的液態(tài)奶市場(chǎng)，受進(jìn)口產(chǎn)品沖擊日益加劇。凱度消費者指數數據顯示，早在2014年，在常溫奶電商渠道中，進(jìn)口奶就已占2/3，同年，進(jìn)口鮮奶（主要是常溫奶）總量為32萬(wàn)t，到2017年進(jìn)口量擴大了1倍。2017年我國進(jìn)口液態(tài)奶70.2萬(wàn)t，同比增長(cháng)7.1%，進(jìn)口額94623萬(wàn)美元，同比增長(cháng)38.8%。
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同時(shí)，進(jìn)口產(chǎn)品定位主要是中高端市場(chǎng)，而高端產(chǎn)品是近年來(lái)國內乳企業(yè)績(jì)的重要拉動(dòng)力，進(jìn)口量增加也在一定程度上擠壓了國產(chǎn)高端液態(tài)奶品牌的盈利空間，對國內乳企整體盈利水平的影響越來(lái)越大，進(jìn)而影響產(chǎn)業(yè)整體轉型升級，不利于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟良性發(fā)展。
3、品牌“雜亂”，質(zhì)量安全風(fēng)險增大
隨著(zhù)跨境電商迅猛發(fā)展，國內常溫奶傳統銷(xiāo)售渠道壁壘逐漸被打破，更加有利于進(jìn)口奶進(jìn)入中國市場(chǎng)，加上國外上游養殖成本相對較低，更具價(jià)格優(yōu)勢，進(jìn)口奶來(lái)源國和品牌數量迅速增多。中國海關(guān)數據顯示，2015年我國進(jìn)口奶來(lái)源分布在全球近30個(gè)國家，其中，有20多個(gè)國家本土市場(chǎng)是以巴氏鮮奶消費為主。換句話(huà)說(shuō)，也就是大多數國家是專(zhuān)門(mén)針對中國市場(chǎng)做常溫奶品牌，據中國商品土畜進(jìn)出口商會(huì )信息，近年來(lái)，國內進(jìn)口奶備案品牌已多達500～600個(gè)，僅德國進(jìn)口品牌就多達近百個(gè)，加上跨境電商渠道將達上千個(gè)品牌。如果相關(guān)貿易規定不及時(shí)出臺，極易造成國內常溫奶市場(chǎng)類(lèi)似2017年以前嬰幼兒奶粉市場(chǎng)品牌“雜、亂”問(wèn)題。
此外，常溫奶進(jìn)口門(mén)檻偏低，代加工品牌雜亂，導致產(chǎn)品容易存在質(zhì)量安全隱患。如2017年8—10月澳洲邁高乳業(yè)旗下的“德運”純牛奶連續3個(gè)月因超過(guò)保質(zhì)期被國家市場(chǎng)監督管理總局攔截。
三、液態(tài)奶行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向
1、調整產(chǎn)品結構，減少消費外流
近年來(lái)，乳業(yè)國際化發(fā)展進(jìn)程加快，我國市場(chǎng)將全面融入國際乳業(yè)市場(chǎng)，而受養殖模式、成本等因素影響，國內奶源在成本上不具優(yōu)勢，受進(jìn)口產(chǎn)品沖擊也將愈發(fā)嚴峻。建議通過(guò)政策引導、消費者教育等途徑推動(dòng)乳制品結構調整，引導國內外乳資源進(jìn)行分工，具體做法是發(fā)展更營(yíng)養低溫乳制品、高附加值干乳制品，如巴氏奶、奶酪等，既保持市場(chǎng)開(kāi)放，滿(mǎn)足國內消費升級需求，又“掩蓋”國內原奶價(jià)格高的劣勢，減少“原料奶”消費外流，保護國內奶牛養殖產(chǎn)業(yè)。
此外，滅菌奶作為國內液態(tài)奶的主要消費品種，新修訂標準中《食品安全國家標準滅菌乳》（討論稿）規定其原料奶只能使用生牛（羊）乳，標準修訂對促進(jìn)國內奶源的發(fā)展具有重要作用，有利于外流的原料奶消費回流到國內，生鮮奶需求有望增加，利于國內奶業(yè)持續發(fā)展。同時(shí)，近年來(lái)酸奶市場(chǎng)增速迅猛，發(fā)展潛力和市場(chǎng)空間巨大，應加快酸奶生產(chǎn)相關(guān)標準的修訂，因此原料奶也只能采用生鮮奶，從源頭進(jìn)一步降低原料奶消費外流。
2、規范液態(tài)奶生產(chǎn)，提高競爭力
進(jìn)一步規范國內液態(tài)奶生產(chǎn)，對提高國產(chǎn)乳制品消費信心、提升產(chǎn)品競爭力具有重要作用。建議大力推廣“優(yōu)質(zhì)乳工程”，加快創(chuàng )建優(yōu)質(zhì)乳標識制度[5]，在常溫奶等液態(tài)奶包裝上明確標識原料奶的質(zhì)量等級和加工參數，實(shí)現消費者知情權，進(jìn)一步提高消費信心。同時(shí)，完善乳標識制度，也將有效避免“劣幣驅逐良幣”，提升國產(chǎn)產(chǎn)品整體競爭力，有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級和健康發(fā)展。此外，還應建立生鮮奶第三方檢測體系，保障交易公正公平，也有利于真正實(shí)現原料奶“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)奶源的建設，增強產(chǎn)業(yè)鏈黏性。
此外，面對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、市場(chǎng)增長(cháng)放緩問(wèn)題，乳企應加強創(chuàng )新、研發(fā)能力，尋找新的增長(cháng)點(diǎn)、發(fā)力細分市場(chǎng)、做大做強“品牌”，提升國產(chǎn)品牌競爭力。
3、提高進(jìn)口門(mén)檻，規范貿易市場(chǎng)
隨著(zhù)液態(tài)奶進(jìn)口量和品牌數量的增加，未來(lái)國內液態(tài)奶市場(chǎng)將面臨品牌“雜、亂”、代加工產(chǎn)品“魚(yú)龍混雜”、質(zhì)量安全風(fēng)險加劇等問(wèn)題。政府相關(guān)部門(mén)在提高常溫奶質(zhì)量標準的基礎上，參照進(jìn)口嬰幼兒奶粉相關(guān)規定，如實(shí)施國外生產(chǎn)商品牌注冊制，加強境外企業(yè)代加工監管，嚴格品牌和產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，營(yíng)造健康的市場(chǎng)競爭環(huán)境。
相關(guān)報告：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2025年中國液態(tài)奶市場(chǎng)發(fā)展現狀調研及投資趨勢前景分析報告》
