在經(jīng)歷了連續3年的市場(chǎng)下滑之后，國內嬰幼兒配方奶粉行業(yè)在2021年走到了“臨界點(diǎn)”。對于國內外嬰配粉企業(yè)而言，2021年無(wú)疑是自2008年以來(lái)，行業(yè)最艱難的一年。伴隨著(zhù)激烈的市場(chǎng)變化和競爭，行業(yè)整合暗流涌動(dòng)，新一輪的行業(yè)大變局已經(jīng)拉開(kāi)序幕。
在嬰配粉行業(yè)整合的同時(shí)，國內嬰配粉企業(yè)也意識到，過(guò)去憑借嬰配粉市場(chǎng)紅利就可以快速增長(cháng)的時(shí)代或許很難再來(lái)，探索尋找新增長(cháng)的方向的工作則變得更加迫切。
萎縮的市場(chǎng)
“今年是我做奶粉有史以來(lái)最難的一年?！鄙綎|奶粉經(jīng)銷(xiāo)商梁浩告訴第一財經(jīng)記者，其所代理的國內某大品牌奶粉還能動(dòng)銷(xiāo)，讓梁浩的庫存尚在可以承受的范圍，但從今年開(kāi)始，一直連續不斷的促銷(xiāo)讓他的利潤變得微薄。在今年“雙十一”和“雙十二”，公司都沒(méi)有做新的促銷(xiāo)活動(dòng)，因為“已經(jīng)沒(méi)有利潤可以再投入?！?/p>
大品牌賣(mài)不動(dòng)，中小品牌奶粉品牌的日子就更難過(guò)。浙江一家嬰幼兒配方奶粉企業(yè)負責人向第一財經(jīng)記者透露，其所在的奶粉工廠(chǎng)中，另外兩個(gè)嬰配粉品牌的銷(xiāo)售量都達不到工廠(chǎng)最低要求的60%，已經(jīng)難以為繼，廠(chǎng)方今年已經(jīng)多次來(lái)接洽，希望他能接下另外兩個(gè)配方系列。
在業(yè)內看來(lái)，2008年以來(lái)，國內嬰幼兒配方奶粉行業(yè)一直處于“順”的發(fā)展狀態(tài)，而本輪奶粉行業(yè)調整的深度和力度都是前所未有的。
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，本輪調整的關(guān)鍵在于市場(chǎng)總量的萎縮，2019年以后人口出生率開(kāi)始下滑，特別是疫情以后的2020年-2021年人口出生率幅度的下降還比較大，給行業(yè)突然來(lái)了一場(chǎng)暴風(fēng)雪。
數據顯示，國內新出生人口從2016年的1786萬(wàn)，逐步下滑到2019年的1465萬(wàn)人，到2020年的1200萬(wàn)人，直接引發(fā)了奶粉消費市場(chǎng)總規模的萎縮九游娛樂(lè )。
今年奶粉企業(yè)的業(yè)績(jì)上已經(jīng)有所體現，各乳企的奶粉業(yè)務(wù)增速都有不同程度的放緩。
貝因美三季報顯示，第三季度單季收入5.4億元，同比下降了25.3%，凈利潤為522.5萬(wàn)元，同比減少33.9%，跌幅較上半年有所加大。健合集團2021年前三季度實(shí)現收入81億元，同比下降1.5%，主要是出生率下降帶來(lái)市場(chǎng)競爭加劇以及中國嬰幼兒營(yíng)養和護理用品分部需求的下降。其中嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)前9個(gè)月同比增長(cháng)4.5%，牛奶粉增幅為0.4%，羊奶粉增長(cháng)較快為67.2%。
在近期舉行的網(wǎng)易新能量乳制品行業(yè)峰會(huì )上，澳優(yōu)董事長(cháng)顏衛彬表示，目前來(lái)看，2021年國內新出生人口數字可能還會(huì )有更多的下降，明年、后年整個(gè)市場(chǎng)用戶(hù)可能會(huì )減少400-500萬(wàn)的數量級，這將給嬰配粉企業(yè)帶來(lái)非常大的壓力。J9九游會(huì )真人游戲第一品牌
值得注意的是，由于人口變化對嬰配粉行業(yè)的影響有滯后性，這與三段奶粉占到整體奶粉消費比例較高有關(guān)，新出生人口減少對嬰配粉行業(yè)的影響還未完全釋放。
不過(guò)健合集團執行副總裁朱輝告訴第一財經(jīng)記者，出生率的影響之大，讓嬰配粉行業(yè)失去了人口紅利，市場(chǎng)存量甚至出現減量，但嬰配粉業(yè)務(wù)的機會(huì )依然存在，雖然奶粉消費量在下滑，但95后00后消費者的高端需求依然存在，這里的高端并不是單純的高價(jià)產(chǎn)品，而是具有更前沿科技的高科技創(chuàng )新產(chǎn)品，但這對于乳企而言是新的挑戰。
整合大幕開(kāi)場(chǎng)
在過(guò)去2年間，盡管?chē)鴥饶谭凼袌?chǎng)總量出現了萎縮，但頭部企業(yè)的業(yè)績(jì)依然維持增長(cháng)，這一方面來(lái)自于市場(chǎng)集中度的提升，另一方面則來(lái)自于產(chǎn)品結構變化帶來(lái)的增長(cháng)。
根據 Euromonitor 的數據，2020 年中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)前十家企業(yè)的市場(chǎng)份額約占總市場(chǎng)的76.9%。而到2021年，業(yè)內預測這一比例將突破8成，但隨著(zhù)市場(chǎng)的進(jìn)一步萎縮和集中度的提升，增長(cháng)的難度在加大。
今年以來(lái)，隨著(zhù)這一變化，奶粉企業(yè)的整合大幕也隨之開(kāi)啟，強強聯(lián)合的態(tài)勢愈發(fā)明顯。
2021年10月27日晚，伊利股份（600887.SH）宣布以62.5億港元的代價(jià)，收購澳優(yōu)34.33%的股權，成為澳優(yōu)第一大股東，這也是國內奶粉行業(yè)近年來(lái)最大一筆收購。這一次收購也被認為是雙方希望抱團發(fā)展，澳優(yōu)在羊奶粉和歐美上游資源布局方面占據優(yōu)勢，而伊利在規模、品牌、渠道和產(chǎn)業(yè)鏈方面優(yōu)勢明顯，雙方合作意在開(kāi)拓奶粉、乳制品和健康食品行業(yè)的市場(chǎng)機會(huì )。
第一財經(jīng)記者了解到，雖然美贊臣中國市場(chǎng)已經(jīng)獨立運營(yíng)，但近期美贊臣中國正通過(guò)君樂(lè )寶乳業(yè)的渠道進(jìn)行新一輪招商。
雖然君樂(lè )寶內部人士表示雙方僅是業(yè)務(wù)合作，并否認還有進(jìn)一步動(dòng)作，但依然引發(fā)了市場(chǎng)的新一輪猜測，因為本身春華資本也是君樂(lè )寶乳業(yè)的投資人之一，2019年11月，由君樂(lè )寶管理層牽頭，春華資本聯(lián)手平安資本、君乾股份完成了對君樂(lè )寶51%的股權收購。
近期，國產(chǎn)奶粉品牌貝因美股東名單中浮現出陜西羊奶粉企業(yè)——和氏乳業(yè)董事長(cháng)劉安讓的身影，而其入股也讓外界對于雙方的下一步合作產(chǎn)生了遐想。
此外，近日荷蘭皇家菲仕蘭公司宣布對旗下知名奶粉品牌美素佳兒的業(yè)務(wù)進(jìn)行戰略復核，根據官方的表述，這項戰略復核旨在抓住增長(cháng)機會(huì )，確保美素佳兒業(yè)務(wù)成功。美素佳兒是全球第七大配方奶粉品牌。在中國市場(chǎng)，皇家美素佳兒系列在過(guò)去兩年實(shí)現了銷(xiāo)量翻倍，銷(xiāo)售額在2020年突破了20億元，外界也在猜測這一戰略復核后是否會(huì )有新的動(dòng)作。
這樣密集的變化，也是2018年嬰幼兒奶粉配方注冊制新政以來(lái)，市場(chǎng)上所不曾看到的景象，過(guò)去行業(yè)更多的是淘汰賽。
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，國內奶粉行業(yè)已經(jīng)陷入零和博弈狀態(tài)，企業(yè)競爭帶來(lái)的成本增加遠大于收益增加，而且隨著(zhù)集中度的提升，競爭也從大吃小，轉向強強對抗，這也倒逼行業(yè)轉向強強聯(lián)合，只有這樣才能實(shí)現邊際收益大于其邊際成本。未來(lái)的市場(chǎng)將是“大而強”和“小而美”的組合。
新增長(cháng)在哪？
對于奶粉企業(yè)而言，在市場(chǎng)總量萎縮的情況下，尋覓新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)變得更加迫切，在今年網(wǎng)易新能量乳制品行業(yè)峰會(huì )上，也成為奶粉企業(yè)熱議的話(huà)題。
一部分奶粉企業(yè)把目光轉向海外市場(chǎng)，顏衛彬也認為，去年雖然中國市場(chǎng)只有1200萬(wàn)的新出生人口，但在印度和東南亞還有2400萬(wàn)和2100萬(wàn)的新出生人口，因此國際市場(chǎng)對于中國奶粉企業(yè)而言仍有機會(huì )。宜品乳業(yè)董事長(cháng)牟善波也表示，雖然國內面臨新生人口下降的問(wèn)題，但全球人口紅利還是在增加的，中國的嬰兒配方奶粉行業(yè)已經(jīng)具備海外拓展的能力。
宋亮表示，國內乳企在海外發(fā)展已經(jīng)擁有了硬件基礎，但國內市場(chǎng)有其特殊的國情，比如因食品安全、信息不對稱(chēng)等原因帶來(lái)了超額利潤，因此中國奶粉的商業(yè)邏輯在海外市場(chǎng)是不是走得通并不好說(shuō)。長(cháng)期來(lái)看，國際市場(chǎng)中乳企也能夠通過(guò)規模效應獲得正常的市場(chǎng)利潤，也可以成為產(chǎn)能對外釋放的一個(gè)方向。
不過(guò)出海很難一蹴而就，更多乳企還將目光轉向營(yíng)養品等多元化業(yè)務(wù)轉型。
中國飛鶴副總裁陳曉東透露，目前飛鶴正在奶粉之外的產(chǎn)品進(jìn)行布局，包括中老年骨質(zhì)疏松，肌肉萎縮和血糖等方面，同時(shí)也在和北京大學(xué)醫學(xué)部合作研究全年齡段人群的健康營(yíng)養需求。
2021年12月9日，貝因美發(fā)布公告稱(chēng)，公司與中衡一元投資集團有限公司簽署戰略合作框架協(xié)議，雙方將共同開(kāi)發(fā)面向母嬰及成人的功能性產(chǎn)品和營(yíng)養產(chǎn)品。
健合集團則將寵物營(yíng)養作為新的業(yè)務(wù)支柱，進(jìn)一步切入全家營(yíng)養的市場(chǎng)。在2020年12月完成收購美國寵物食品及營(yíng)養品牌SolidGold的基礎上，于今年10月斥資6.1億美元完成美國網(wǎng)紅貓狗營(yíng)養補充品品牌ZestyPaws的收購。而今年前三季度，健合集團的PNC業(yè)務(wù)收入3.4億元。
在顏衛彬看來(lái)，雖然嬰幼兒配方奶粉所在的生命早期營(yíng)養業(yè)務(wù)面臨增長(cháng)壓力，但從整個(gè)營(yíng)養品行業(yè)發(fā)展來(lái)看，其仍是剛需，近幾年都保持著(zhù)兩位數以上的增長(cháng)，因為到2025年，國內將有超過(guò)2億的65歲以上人群，還有很大的市場(chǎng)空間。
澳優(yōu)最新公告也顯示，其準備將伊利增發(fā)所得款項凈額的30%，約為2.7億港元，預留用于后續收購奶制品及營(yíng)養相關(guān)業(yè)務(wù)。預計將在2022年上半年，對一家從事?tīng)I養品及功能食品行業(yè)公司進(jìn)行股權投資。
宋亮告訴第一財經(jīng)記者，頭部乳企向其他健康營(yíng)養產(chǎn)品的市場(chǎng)延伸，一方面這里的增長(cháng)機會(huì )更大，乳企也具備相關(guān)軟硬件實(shí)力；另一方面，這一領(lǐng)域對乳企研發(fā)等綜合實(shí)力要求較高，頭部乳企也希望以此拉開(kāi)差距，從產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中快速脫身，但這一市場(chǎng)并非一片藍海，最終效果依然有待市場(chǎng)檢驗。
