歲末年初，各大嬰幼兒配方奶粉品牌陸續召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，記者從部分區域市場(chǎng)渠道端了解到，在經(jīng)歷了“史上最難”一年后，多位受訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)今年其代理的品牌戰略并未上調任務(wù)量，由攻轉守的意味濃厚。
在業(yè)內看來(lái)，今年奶粉市場(chǎng)分化會(huì )比想象中來(lái)得快。
由攻轉守，減少費用補貼
“有很多鼓舞人心的演講，但沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的利好?！鼻安痪脛倕⒓油陰准覌肱浞燮放平?jīng)銷(xiāo)商會(huì )的王聰告訴第一財經(jīng)記者，相比于往年乳企會(huì )公布一系列激動(dòng)人心的目標和政策，今年幾場(chǎng)會(huì )聽(tīng)下來(lái)，意味濃厚九游娛樂(lè )官網(wǎng)。
王聰告訴記者，今年的奶粉經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )上已經(jīng)能感受到市場(chǎng)的寒意，他主要代理的一家國產(chǎn)大品牌奶粉原本每年都會(huì )給他“壓任務(wù)”，今年廠(chǎng)方倒是沒(méi)有增加任務(wù)量，但卻減少了費用支持的力度，比如將每年導購費用補貼比例從8%下降到1.5%，這也引發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商們的不滿(mǎn)。
據了解，一般奶粉企業(yè)會(huì )通過(guò)費用補貼，幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)，導購費是其中之一。近年來(lái)奶粉生意越發(fā)艱難，利潤下降，補貼費用對于經(jīng)銷(xiāo)商生意的影響越來(lái)越明顯。
“去年奶粉生意本來(lái)就賠了?！蓖趼敱硎?，2023年由于人口因素，奶粉市場(chǎng)需求萎縮，加上價(jià)格戰拉低了利潤水平。新一年企業(yè)再減少費用補貼，自己的日子會(huì )更艱難。
記者多方了解到，雖然新年已經(jīng)過(guò)去11天，部分奶粉企業(yè)新一年的合同任務(wù)還沒(méi)與經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)商談，也有一些奶粉品牌保持了主動(dòng)收縮的態(tài)勢，不再謀求快速增長(cháng)，經(jīng)銷(xiāo)商合同任務(wù)量與去年一致。
此前幾年，雖然奶粉行業(yè)持續下滑，但主流奶粉企業(yè)，特別是國內奶粉品牌表現依然較為激進(jìn)，在渠道任務(wù)量上每年都有增長(cháng)的要求。在業(yè)內看來(lái)，今年奶粉品牌選擇維持或收縮戰線(xiàn)，也是無(wú)奈之舉。
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，過(guò)去奶粉企業(yè)是希望通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商施壓來(lái)?yè)屨几嗍袌?chǎng)份額，如今行業(yè)艱難，今年很多奶粉企業(yè)在業(yè)績(jì)和考核上都不會(huì )做增長(cháng)的要求。
2023年母嬰行業(yè)增長(cháng)仍受限于需求而繼續下行。尼爾森IQ最新數據顯示，2023年1-11月，嬰兒配方奶粉全渠道銷(xiāo)售額同比去年同期下降13.7%，其中線(xiàn)下渠道下降17.4%，只有線(xiàn)上渠道小幅上升0.2%。
在西安經(jīng)營(yíng)一家小型母嬰連鎖體系的陳堯告訴第一財經(jīng)記者，此時(shí)奶粉品牌不會(huì )主動(dòng)降任務(wù)，因為事關(guān)渠道信心，不做調整是更體面的選擇。
同時(shí)記者了解到，2023年由于國內奶粉市場(chǎng)需求減少疊加，庫存快速增長(cháng)，也影響了經(jīng)銷(xiāo)商的信心。以往年初奶粉企業(yè)會(huì )要求經(jīng)銷(xiāo)商多打款完成“開(kāi)門(mén)紅”，而經(jīng)銷(xiāo)商一口氣打出2-3個(gè)月的貨款也是司空見(jiàn)慣，但今年經(jīng)銷(xiāo)商打款的態(tài)度并不積極。
光明致優(yōu)小分子奶粉操盤(pán)手何康輝告訴第一財經(jīng)記者，近兩年奶粉生意艱難，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意再承擔過(guò)大的壓力，而從乳企角度來(lái)說(shuō)，行業(yè)低谷更換經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)那么容易。
生存和淘汰，大品牌搶地盤(pán)九游娛樂(lè )平臺官方
2023年的新出生人口數據尚未出爐，不過(guò)業(yè)內普遍認為不出意外今年這一數據會(huì )進(jìn)一步下滑，考慮到人口變化對市場(chǎng)影響的滯后性，意味著(zhù)至少未來(lái)2年國內奶粉市場(chǎng)情況不會(huì )太樂(lè )觀(guān)。
今年伊始，母嬰行業(yè)已經(jīng)恢復了“卷”的狀態(tài)，已有多家奶粉大品牌宣布出錢(qián)出力，和區域母嬰連鎖大商“搞共建”，爭搶地盤(pán)的意味明顯。
記者注意到，其實(shí)從2023年開(kāi)始，奶粉大品牌們就開(kāi)始集體爭奪大型母嬰連鎖渠道，包括伊利、中國飛鶴、君樂(lè )寶、宜品等奶粉企業(yè)與部分區域母嬰連鎖大商推出了專(zhuān)屬的渠道定制產(chǎn)品，過(guò)往并不常見(jiàn)。
宋亮認為，聯(lián)手區域大商也是頭部奶粉品牌?！盎颈P(pán)”的操作方式，雖然聯(lián)手渠道定制奶粉屬于一種短期透支品牌謀取利益的做法，但畢竟大品牌有大量奶粉產(chǎn)能需要釋放，同時(shí)也可以借此搶占區域市場(chǎng)獲取更多的市場(chǎng)份額。
此前，大奶粉品牌產(chǎn)品雖然有較強的品牌力，往往被渠道詬病利潤微薄，相比于大流通產(chǎn)品，渠道定制產(chǎn)品一般只在固定渠道和區域內銷(xiāo)售，利潤也更高，大商也更愿意銷(xiāo)售，此消彼長(cháng)下，也會(huì )對其他品牌市場(chǎng)形成擠出。
而新一輪內卷的變化，也在加速市場(chǎng)中小品牌的淘汰速度。
宋亮告訴第一財經(jīng)記者，2024年奶粉市場(chǎng)庫存依然較高，價(jià)格戰延續的可能性依然很大，市場(chǎng)競爭繼續加劇的情況下，可以預見(jiàn)品牌淘汰的速度還會(huì )進(jìn)一步加快，特別是一些中小品牌，可能品牌還在，但動(dòng)銷(xiāo)困難，慢慢也就萎縮直至消亡。
值得注意的是，據中嬰商情總經(jīng)理曹天偉透露，近期他在市場(chǎng)走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現，幾家主流奶粉大品牌對大型母嬰連鎖體系的支持力度很可觀(guān)，同品牌系列渠道定制產(chǎn)品的利潤比流通標品至少高兩倍。而隨著(zhù)資源向大連鎖體系傾斜，這一做法也會(huì )帶來(lái)反噬作用，中小母嬰連鎖得到的支持越來(lái)越少，從情感到銷(xiāo)售都會(huì )向其他品牌轉移。
此前就曾有南通當地小母嬰連鎖企業(yè)主向記者抱怨，中國飛鶴等大品牌在當地更看重愛(ài)嬰室等大戶(hù)，陸續中斷了和當地小戶(hù)的合作。
由于光明致優(yōu)奶粉品牌體量還不大，何康輝2023年在制定發(fā)展策略時(shí)，并沒(méi)有選擇與大母嬰連鎖合作，而是專(zhuān)攻運營(yíng)活力較好的單體店和小母嬰連鎖，沒(méi)想到取得了不錯的成效。在2023年12月盤(pán)點(diǎn)時(shí)，其全年銷(xiāo)量保持了較快的增長(cháng)，今年他準備提高年度銷(xiāo)售目標。
何康輝告訴第一財經(jīng)記者，雖然國內奶粉市場(chǎng)總量萎縮、競爭激烈，但幾百萬(wàn)新生兒帶來(lái)的基礎量依然可觀(guān)，再創(chuàng )造一個(gè)幾十億的品牌很難，但中小品牌通過(guò)差異化競爭，搶占幾個(gè)億的市場(chǎng)并不是沒(méi)有可能。
宋亮也認為，大環(huán)境不好并不意味著(zhù)所有奶粉品牌都賺不到錢(qián)，實(shí)力強的自然不用說(shuō)，但對于其他奶粉品牌而言，要想好如何不犯錯更重要。
