奶粉的毛利究竟有多高，從數據來(lái)看，一些動(dòng)輒幾百元的奶粉出廠(chǎng)成本不到售價(jià)的 30%。
很多媽媽相信 " 價(jià)高就意味著(zhù)貨好 "、" 貴有貴的道理 "，所以她們在選購奶粉總是竭盡所能給孩子最好的。據艾媒咨詢(xún)的數據顯示，在嬰幼兒以奶粉為主食的階段，消費者購買(mǎi)的嬰幼兒奶粉 ( 以 900g/ 罐為例 ) 的價(jià)格低于 200 元的僅占 19.7%，而近八成的消費者購買(mǎi)嬰幼兒奶粉的價(jià)格處于 200-400 之間。
高端、高價(jià)、高營(yíng)養的 " 三高 " 已經(jīng)成為奶粉發(fā)展的趨勢之一，而以奶粉為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)近幾年也獲得了不錯的發(fā)展業(yè)績(jì)。
近日飛鶴披露了上市以來(lái)的首份業(yè)績(jì)報告。財報顯示，公司 2019 年全年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入 137.22 億元，較上年同比增長(cháng) 32.0%；凈利潤為 39.35 億元，同比增長(cháng) 75.5%。
財報顯示，公司收入增長(cháng)主要有三方面：一是因超高端星飛帆及超高端臻稚有機產(chǎn)品系列收益的增長(cháng)帶來(lái)的高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長(cháng)；二是因集團品牌力上升導致的普通嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長(cháng)；此外，其他乳制品 ( 主要為成人奶粉 ) 收益增長(cháng)。
與業(yè)績(jì)增長(cháng)同步的是營(yíng)銷(xiāo)支出，飛鶴去年銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支 38.5 億元，幾乎趕上了去年的凈利潤。而這些營(yíng)銷(xiāo)成本最終會(huì )轉嫁到消費者身上，那么我們掏錢(qián)買(mǎi)的奶粉里究竟有多少 " 真材實(shí)料 "？
/ 01 /
成本低毛利高
研發(fā)投入少
得益于今年飛鶴在高端產(chǎn)品上的布局及高端產(chǎn)品銷(xiāo)售帶動(dòng)，2016 年至 2019 年，飛鶴營(yíng)收分別為 37.24 億元、59 億元、103.92 億元和 137.22 億元，三年平均復合增速為 67%；凈利潤也從 4.06 億元增長(cháng)至 39.35 億元。
其中，星飛帆和臻稚有機兩個(gè)高端產(chǎn)品系列 2019 年貢獻營(yíng)收為 94.1 億元，同比增長(cháng) 68.6%，占飛鶴當期總收入的 68.6%，可以說(shuō)是最大 " 功臣 "。
這兩個(gè)產(chǎn)品除了幫助飛鶴獲得巨大的銷(xiāo)售額，還為其利潤增長(cháng)貢獻了獨特的力量。據此前的招股書(shū)顯示，星飛帆和臻稚有機兩個(gè)系列產(chǎn)品毛利率高達 76.3% 和 65.6%。如果我們以官網(wǎng)售價(jià)星飛帆 3 段 700g 裝 308 元 / 罐和臻稚有機 2 段 700g 裝 378 元 / 罐的價(jià)格計算，二者成本分別為 73 元和 130 元九游娛樂(lè )官網(wǎng)。
節點(diǎn)財經(jīng)也從奶粉行業(yè)的從業(yè)者處獲得了驗證，以常見(jiàn)的 800g 裝灌裝奶粉為例，奶粉企業(yè)從奶農處采購鮮奶成本約為 15-20 元，加工制作成本在 30-40 元左右，如果需要特別添加配方元素（如鐵元素、胡蘿卜素）等則再需要增加 10-20 元的成本，以上為制造成本。此外企業(yè)還需要承擔宣傳、推廣、物流等成本，一般為 50 元左右 / 罐。再加上企業(yè)自身需要留 30% 左右的利潤，這樣一來(lái)，一罐奶粉出廠(chǎng)的價(jià)格要達到 150 元上下。
隨后奶粉會(huì )被送到全國總經(jīng)銷(xiāo)商手里，他們會(huì )占用 10%-15% 的毛利，基本上每罐要賺 50 元左右。省市級別的代理和經(jīng)銷(xiāo)商又要占 15%-20% 的毛利，也是每罐 50 元。到最后普通消費者去門(mén)店購買(mǎi)的時(shí)候，門(mén)店還要有 30% 的毛利，也就是每罐 70-90 塊錢(qián)。這樣一來(lái)，消費者最終拿到一罐奶粉的價(jià)格要在 290 元 -300 元左右。
如此看來(lái)，動(dòng)輒數百元的奶粉實(shí)際成本可能只占到三成左右。除了飛鶴，同為奶粉企業(yè)的澳優(yōu)和貝因美財報也顯示，澳優(yōu) 2019 年公司整體毛利率為 52.5%，貝因美 2019 年三季度整體毛利率在 51.7% 左右。
與這些公司高毛利形成鮮明對比的是，2019 年飛鶴研發(fā)投入占營(yíng)收比例為 1.24%，貝因美 2019 年三季報顯示研發(fā)費用占營(yíng)收比更是低至 0.64%。
圖片來(lái)源：天風(fēng)證券
天風(fēng)證券在其研報中指出，飛鶴整體科研投入較少，研發(fā)能力也與國際品牌有一定差距。飛鶴及其他國產(chǎn)品牌未來(lái)在產(chǎn)品端存在的進(jìn)步空間就是提高自身研發(fā)實(shí)力，研發(fā)帶來(lái)更具價(jià)值的產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)將是核心競爭力。
/ 02 /
銷(xiāo)售成本同比上漲兩成
經(jīng)銷(xiāo)商增速放緩
根據 AC 尼爾森的數據顯示，截至 2019 年 9 月底飛鶴市占率為 13.9%，成為中國市場(chǎng)第一的奶粉品牌。市占率的提升離不開(kāi)近年來(lái)飛鶴在營(yíng)銷(xiāo)上的一系列操作。飛鶴重金邀請知名女星章子怡代言，并錄制了多條視頻廣告在電視臺播放。
飛鶴視頻廣告截圖
進(jìn)入 2019 年后飛鶴還在一二線(xiàn)城市投放了大量電梯廣告、站臺廣告等，針對其廣告投放策略，飛鶴相關(guān)負責人在回答節點(diǎn)財經(jīng)（ID：jiedian2018）提問(wèn)時(shí)回答稱(chēng)，" 公司在廣告投放上，追求精準且高效。公司積極發(fā)揮自身領(lǐng)先的渠道、產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，更好的拓展一二線(xiàn)城市市場(chǎng)。品牌方面，在發(fā)揮分眾傳媒龐大覆蓋能力的同時(shí)，公司也將通過(guò)豐富的活動(dòng)和面對面交流傳遞品牌價(jià)值，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗和服務(wù)。"
圖片來(lái)源：飛鶴財報
此外，飛鶴還熱衷搞線(xiàn)下活動(dòng)。據此前的招股書(shū)顯示，飛鶴舉辦的面對面研討會(huì )包括三種形式：一、" 媽媽的愛(ài) " 研討會(huì )，免費向消費者提供有關(guān)懷孕和育兒方面的知識；二、在市場(chǎng)份額較低的地區舉辦嘉年華、小型和大型研討活動(dòng)，推廣介紹產(chǎn)品；三、銷(xiāo)售代表在小型和大型活動(dòng)的娛樂(lè ) " 秀 " 休閑區設立攤位，向家長(cháng)介紹產(chǎn)品等。而最新的財報中稱(chēng)飛鶴 2019 年全年舉辦了超 50 萬(wàn)場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)，這樣算下來(lái)平均每天就有約 1370 場(chǎng)活動(dòng)同時(shí)開(kāi)啟。
數據來(lái)源：飛鶴歷年財報
如此大費周章的宣傳，飛鶴銷(xiāo)售成本也隨之明顯飆升，2019 年飛鶴的銷(xiāo)售成本為 41.12 億元，同比 2018 年增長(cháng)了 21.9%。其中，銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支為 38.48 億元，幾乎和 2019 年的凈利潤 39.35 億元持平。
此外，近年來(lái)飛鶴還大量擴張線(xiàn)下渠道，財報顯示截至 2019 年底飛鶴的零售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)從 2016 年 5.8 萬(wàn)多個(gè)增加 10.9 萬(wàn)多個(gè)，年復合增長(cháng)率超 25%。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、零售門(mén)店產(chǎn)生的乳制品銷(xiāo)售收益占總收益的 91.3%。
圖片來(lái)源：飛鶴招股書(shū)
資料顯示，飛鶴采取的是單層經(jīng)銷(xiāo)模式，在該模式下為了建立穩定忠誠的廠(chǎng)商關(guān)系，需要將大量的利潤空間出讓給各級經(jīng)銷(xiāo)商（一般為 30% 以上的毛利率），不過(guò)一旦經(jīng)銷(xiāo)商出現終止合作情況飛鶴可能直接喪失在該區域的用戶(hù)話(huà)語(yǔ)權。飛鶴招股書(shū)中提到，2016 年至 2018 年，與公司終止合作的經(jīng)銷(xiāo)商數量分別為 412 家、165 家和 197 家，而同期新增經(jīng)銷(xiāo)商數目為 392 家、193 家和 161 家，增長(cháng)數量趕不上終止數量也在一定程度上反映出飛鶴在經(jīng)銷(xiāo)商拓展層面的捉襟見(jiàn)肘。
/ 03 /
業(yè)績(jì)大漲背后的天花板九游娛樂(lè )平臺
飛鶴近年來(lái)的業(yè)績(jì)大漲，離不開(kāi)其在 " 下線(xiàn)市場(chǎng) " 的份額貢獻。
按零售價(jià)值估計，下線(xiàn)城市市場(chǎng)價(jià)值占整體市場(chǎng)半數以上，且近年來(lái)隨著(zhù)大眾收入水平提高，下線(xiàn)市場(chǎng)具有極大增長(cháng)潛力。下線(xiàn)城市市場(chǎng)的釋放主要得利于 2016 年起我國實(shí)施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》（業(yè)內稱(chēng)為 " 注冊制 "）。該辦法實(shí)施以來(lái)，貼牌、代工和假洋牌逐漸被清，到 2018 年審核完成時(shí)品牌注冊量從超 2000 個(gè)配方縮減到僅剩 500 余個(gè)，70% 以上的奶粉品牌被淘汰。
根據歐睿數據顯示，2016 年中國奶粉行業(yè)銷(xiāo)售額 1224 億元，雜牌、貼牌等市占率 20%，且集中在三線(xiàn)城市及以下。這部分市場(chǎng)被清出后，預計空出市場(chǎng)規模在 150-200 億元之間，以飛鶴為代表的大型國內品牌恰好接手了這部分被出清的份額。
加之 2016 年進(jìn)口稅改、正面清單文件落地，外資配方奶粉入華銷(xiāo)售需要通過(guò)審核，稅改后 " 海淘 " 價(jià)格優(yōu)勢降低。2019 年《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》進(jìn)一步明確力爭將奶粉自給率提升到 60% 以上的目標。截至 2018 年底，國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額從 2015 年的 31% 上升到 49%。
乘著(zhù)政策 " 春風(fēng) " 的國內奶粉品牌雖然獲得了長(cháng)足的發(fā)展，但是飛鶴的增速卻出現下滑，飛鶴 2019 年報顯示其營(yíng)收、毛利潤、凈利潤增速均出現不同程度下滑。2017 年至 2019 年，飛鶴營(yíng)收同比增速分別為 58.07%、76.52%、32.04%，毛利潤同比增速分別為 86.36%、85.18%、36.90%，凈利潤同比增速分別為 178.24%、93.26%、75.47%。
數據來(lái)源：飛鶴歷年財報
另外，國外品牌依舊把持了國內奶粉市場(chǎng)不小的市場(chǎng)份額，根據歐睿咨詢(xún)數據，雀巢、達能、雅培、美贊臣和菲仕蘭五大國外品牌仍占據我國奶粉市場(chǎng)份額超過(guò) 40%。在品牌知名度上，國內品牌也有所欠缺，根據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2019 年中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)研究與消費者洞察報告》顯示，2019 年中國嬰幼兒奶粉品牌認可度 TOP5 分別是，雅培、雀巢、美贊臣、飛鶴、惠氏，其中四席是進(jìn)口奶粉。天貓平臺 " 雙 11" 嬰幼兒奶粉品牌 TOP20 中，飛鶴排在第五位，前面四名均為國外品牌。
不僅如此國外品牌還努力拓展下線(xiàn)城市，雀巢就多次提出下沉計劃，包括 2005 年的 " 區域戰略 "，2009-2016 年的 "Go Deep 計劃 "，2017 年的 " 贏(yíng)變 2020 戰略 "，并針對三四線(xiàn)城市推出真蘊品牌。2016 年底，荷蘭皇家菲仕蘭就將歐洲銷(xiāo)售的子母奶粉引入國內，主要針對下線(xiàn)城市或郊區市場(chǎng)。2017 年，美贊臣在武漢、上海、天津、成都等多地設立新的區域分銷(xiāo)中心，主抓這些城市并輻射周邊地區。
除了在奶粉賽道布局外，國外品牌還重視其他領(lǐng)域產(chǎn)品的研發(fā)和銷(xiāo)售。例如雀巢進(jìn)行了集團架構重組，計劃將惠氏推廣到新市場(chǎng)，而中國區則重點(diǎn)發(fā)展輔食和成人營(yíng)養品等業(yè)務(wù)，雅培和美贊臣則重點(diǎn)強調在中國推動(dòng)醫療特殊營(yíng)養品發(fā)展。
如此一來(lái)，擺在國內品牌面前的形式更加嚴峻，以飛鶴為首的品牌開(kāi)始嘗試 " 出海 "。
2016 年，飛鶴就啟動(dòng)了加拿大金斯頓工廠(chǎng)的項目。飛鶴表示，金斯頓廠(chǎng)房的設計年產(chǎn)能預期為 20000 噸牛奶嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品及 20000 噸羊奶嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，而飛鶴將對該項目共投資 3.3 億加元，項目將于 2020 年 1 月開(kāi)始運營(yíng)。
2017 年，飛鶴以 2800 萬(wàn)美元收購美國第三大營(yíng)養健康補充劑公司 Vitamin World，該項目 2018 年收入占飛鶴的 6.8%，2019 年占飛鶴營(yíng)收的 4.2%。
2019 年 7 月飛鶴招股書(shū)遞交時(shí)，計劃募集資金 67 億元左右。在飛鶴的募資計劃里，募集資金 40% 將用于償還離岸債務(wù)，20% 將用于支持潛在并購，10% 用于加拿大金斯頓工廠(chǎng)的運營(yíng)，10% 用于研究和擴展海外嬰幼兒奶粉配方以及營(yíng)養補充品，5% 用于拓展該公司收購的美國營(yíng)養健康補充劑公司 Vitamin World 的業(yè)務(wù)，其余 10% 將用于市場(chǎng)推廣以及一般運營(yíng)資金。
從募資的分配方案來(lái)看，海外市場(chǎng)的布局和開(kāi)發(fā)也是飛鶴的重頭戲。不過(guò)，國外市場(chǎng)大多由國外奶粉巨頭把持，飛鶴想在其中分一杯羹并不容易。再者，飛鶴的口號是 " 更適合中國寶寶體質(zhì) "，如果到了海外，恐怕要 " 水土不服 " 了。
有行業(yè)分析師對節點(diǎn)財經(jīng)（ID：jiedian2018）表示，在國外很多地區奶粉是像 " 基本醫療用品 " 一樣的定位，因此會(huì )受到醫療體系、社會(huì )福利體系的嚴格管控，不太可能出現像國內這樣的高利潤情況。而且國內奶粉品牌多數靠渠道能力起家，對國外這種由 C 端用戶(hù)倒逼的采購模式?jīng)]有太多經(jīng)驗和優(yōu)勢。
飛鶴雖在四年前就已開(kāi)始積極布局海外，但是最新的財報中并沒(méi)有過(guò)多提及這一戰略的成績(jì)單，對海外工廠(chǎng)的描述也只有只言片語(yǔ)，目前尚無(wú)法獲知其海外業(yè)務(wù)進(jìn)展是否順利。
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總 結
根據國家統計局報告數據，經(jīng)歷了 2016 年出生人口 1786 萬(wàn)的二胎紅利后，我國出生人口出現連續下滑趨勢，2018 年我國出生人口數為 1523 萬(wàn)人，預計到 2023 年這一數字將進(jìn)一步下滑到 1300 萬(wàn)人左右。
新生兒的減少將直接影響奶粉行業(yè)的市場(chǎng)需求量。有數據顯示，2019 年我國奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量預計下滑 11%，銷(xiāo)售額下降 8%，其中，嬰配一段奶粉銷(xiāo)量下滑最大，個(gè)別企業(yè)為增加新客消費甚至推出一段嬰配粉免費贈送活動(dòng)。屬于奶粉行業(yè)的 " 黃金十年 " 已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)將是對企業(yè)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、客戶(hù)體驗等多維度的綜合考量。
在市場(chǎng)規模逐漸萎縮的前提下，我們可預見(jiàn)的是部分企業(yè)增長(cháng)將陷入停滯，競爭者之間以大吃小、以強吃弱等現象將出現，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。在此基礎上，以飛鶴為代表的國內奶粉企業(yè)還處于成長(cháng)中，仍需持續加強品牌力和產(chǎn)品力，才能在日后的競爭中立于不敗之地。
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來(lái)源：節點(diǎn)財經(jīng)
